Think small.
‘Think small.’, luidt de pay-off van de iconische Volkswagen Kever-advertentie die art director Helmut Krone (en in net iets mindere mate copywriter Julian Koenig) een godenstatus bezorgde. Met een punt erachter. Onder een groot wit vlak met een kleine afbeelding van een Kever. Het VW-logo staat onopvallend tussen de tekst. Want een logo zegt volgens Krone ‘Ik ben een advertentie, blader maar snel door en kijk vooral niet wat ik te vertellen heb. Door het logo onopvallend te plaatsen, werd de héle advertentie een logo, was de gedachte van Krone.
Je zou het nu niet zeggen, maar destijds was het revolutionair; in de meeste advertenties stonden stralende gezinnetjes rond de glimmende koopwaar afgebeeld. In 1999 werd de campagne door het Amerikaanse vakblad Advertising Age dan ook verkozen tot de beste aller tijden. Terecht, want Krone was erin geslaagd een ‘nazi-auto’ een succes te maken in de ‘Joodse stad’ New York.
Krone (1925-1996) was dertig jaar werkzaam voor het Amerikaanse reclamebureau Doyle Dane Bernbach (DDB) van Bill Bernbach, Ned Doyle and Maxwell Dane wordt beschouwd als een van de grondleggers van de hedendaagse reclamevormgeving. In de geniale, eveneens veelvuldig bekroonde serie Mad Men, waarvan de VARA vanavond het eerste deel van de tweede serie uitzendt, is DDB de belangrijkste concurrent van het fictieve reclamebureau Sterling Cooper, waar de kettingrokende, whisky slempende copywriter Don Draper cum suis werkt.
Ter ere van de start van het nieuwe seizoen én het feit dat het derde (!) seizoen van de serie inmiddels op dvd is verschenen (bij A-Film) is in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam een kleine (‘Think small.’…) expositie – afkomstig uit de verzameling van de Zweedse copywriter Claes Bergquist – ingericht met in Amerikaanse tijdschriften verschenen advertenties van Helmut Krone: veel werk voor Volkswagen, en verder onder meer voor AVIS, American Airlines, Porsche en Chanel.
Om te zien hoe geniaal het is, had er eigenlijk wat werk van tijdgenoten naast moeten hangen, maar zo is het ook fijn…
Mad Men. Iedere dinsdagavond bij de VARA om 23:00 uur op Nederland 2. Seizoen 1, 2 en 3 zijn op dvd en blu-ray uitgebracht door A-Film. Alles over het werk van Krone staat in het fraaie boek Helmut Krone. The book. Op 21 juni ’s avonds is er een speciale Mad Men-bijeenkomst van Women Inc in De Zwijger. De Krone-expositie in De Zwijger duurt tot 30 juni.
