Geen logo is voor de eeuwigheid
De eerste schelp in het logo van Shell was een mossel. Het eerste, zeer gedetailleerde Apple-logo was een houtsnede van de vermaarde Engelse wis- en natuurkundige Isaac Newton, zittend onder een appelboom. Het Finse technologiebedrijf Nokia voerde ooit een zalm in zijn logo, een verwijzing naar de Nokianvirta-rivier waar de fabriek aan lag toen er nog papier werd geproduceerd. En in de eerste jaren van zijn bestaan was in het Ajax-logo geen Griekse god te bekennen; er stond een voetballer met een zwarte voetbalbroek en zwarte kousen en een bal aan de voet in een rode cirkel – het lijkt het Sparta-logo wel!
Een logo is het icoon of symbool waarmee een bedrijf zijn diensten of producten wil verbinden. Het staat op visitekaartjes en briefpapier, reclames, posters en bedrijfsbrochures, de website en de merchandise (van mokken en gummetjes tot ansichtkaarten en shopping bags), het wc-papier, en het bestek en de borden in de bedrijfskantine. Soms is het mooi, soms is een logo ergerlijk lelijk, maar ook dat kan uiterst effectief zijn.
“Als het goed is, geeft een logo op een memorabele manier de essentie van een bedrijf weer”, aldus creative director Ron van der Vlugt, die in het koffietafelboek Logo Life de visuele ontwikkeling toont van honderd wereldberoemde bedrijfslogo’s. “De beste logo’s zijn veel meer dan grafische beelden die ideeën symboliseren of organisaties representeren. Het zijn designklassiekers die onze herinneringen en passies vertegenwoordigen”, aldus Garech Stone in Logo R.I.P.
De oudste beeldmerken zijn vaak zeer ornamenteel, in de loop der jaren is er in de meeste gevallen de essentie van het beeldmerk uit gedestilleerd. Sommige logo’s zijn zo krachtig, en worden zo zeer met het merk vereenzelvigd dat de bedrijfsnaam niet eens meer nodig is. De swoosh ís Nike, het bandenmannetje Bibendum ís Michelin, de geelrode schelp ís Shell.
Maar hoe groot de identificatie op een bepaald moment ook moge zijn, geen logo is voor de eeuwigheid. Er wordt voortdurend aan gesleuteld, omdat bedrijven verhuizen of fuseren, er een nieuw product in de markt moet worden gezet, of een nieuw management zijn eigen stempel op een merk wil drukken. Soms is een logo gewoonweg verouderd en is er een nieuw beeldmerk nodig om een bedrijf van zijn stoffige imago te ontdoen.
Microsoft, bijvoorbeeld, heeft een behoorlijk suf imago, zeker in vergelijking met de grote concurrent Apple. Dus werd kort geleden, vlak voor de introductie van de nieuwe interface voor Windows 8, een nieuw Microsoft-logo gepresenteerd. Als eerbetoon aan het oude logo, dat ruim 25 jaar dienst heeft gedaan, is de f nog steeds verbonden met de t. Vernieuwing is goed, maar de geschiedenis moet niet uit het oog worden verloren.
Directeur Gijs van Tuijl formeerde begin 2008 een heuse werkgroep om tot een logo te komen dat de ambities van het ‘nieuwe’ Stedelijk Museum moest onderstrepen: terug naar de wereldtop! Er werden vijf gerenommeerde bureaus (twee uit Parijs, drie uit Nederland) uitgenodigd om mee te doen aan een pitch, waarmee het museum een standaard wilde zetten: het hele traject, van de eerste aanzet tot en met de implementatie, moest leiden tot een expositie, een seminar, een documentaire en een publicatie. Het liep anders.
In diezelfde periode hield de Rijksoverheid een nieuwe, allesomvattende Rijkshuisstijl ten doop, die een einde moest maken aan de visuele versnippering van de Nederlandse overheid. Het ‘nieuwe’ logo voor de gehele Rijksoverheid, ontworpen door Studio Dumbar, was hetzelfde als het al bestaande logo van het ministerie van Algemene Zaken (voor de ‘reproductie’ van het logo als rijkslogo ontving Studio Dumbar overigens 60.000 euro).
Bij de presentatie waarschuwde grafisch vormgever en hoogleraar Wim Crouwel de projectleiders – en indirect ook de hemelbestormers van het Stedelijk – die de verwachting hadden uitgesproken dat de uniforme huisstijl tenminste tien jaar zou meegaan en voor een enorme kostenbesparing zou zorgen. “De looptijd en de uiterste gebruiksdatum van een huisstijl zijn afhankelijk van meer factoren dan u en ik bij elkaar kunnen verzinnen”, zei Crouwel. “Omstandigheden veranderen, de opvattingen verschuiven, er komt een nieuw hoofd voorlichting. Er zijn fusies, er komt een nieuwe naam, enzovoort, enzovoort. Of men wil gewoon eens iets nieuws.”
‘Iets nieuws’ wordt lang niet altijd als een verbetering ervaren; zeker in eerste instantie kan de schok van het nieuwe voor veel negatieve reacties zorgen. Toen de Amerikaanse kledingketen Gap in 2010 zijn nieuwe logo presenteerde waarin de bedrijfsnaam in het uitgekauwde lettertype Helvetica was gezet, was het protest zo groot en unaniem (“Cheapy, tacky, ordinary”) dat het bedrijf binnen een week besloot het ‘oude’, iconisch logo te herintroduceren. Ongewijzigd: GAP, gezet in witte, versmalde kapitalen in een donkerblauw vierkantje.
Op de tribunes van Ajax gaan om de zoveel tijd weer stemmen op dat het oude logo met de Griekse kop terug moet, vooral als de prestaties tegenvallen: “Geef Ajax zijn gezicht terug”. Dat het ‘nieuwe’ logo – een abstrahering van de Griekse held Ajax bestaande uit elf lijnen – al in gebruik was toen Ajax de Champions League won, wordt gemakshalve genegeerd door de supporters. Het is puur sentiment; het nieuwe logo staat voor de supporters voor kilte, commercie, de beursgang en de ArenA, het oude logo voor warmte, gezelligheid en De Meer.
Toen het Rijksmuseum eerder dit jaar zijn nieuwe, minimalistische logo presenteerde (“Het ontwerp is helder, krachtig en plaatst het museum in deze tijd”, aldus directeur Wim Pijbes), kwam het protest uit onverwachte hoek: het platform SOS (Signalering Onjuist Spatiegebruik) sloeg aan vanwege de tussenruimte die ontwerper Irma Boom tussen ‘Rijks’ en ‘Museum’ had gecreëerd.
Dezelfde Boom was ook een van de deelnemers aan de pitch van het Stedelijk. Haar eertijdse plan: een eigen lettertype en een eigen kleurenpalet, gebaseerd op de topstukken uit de collectie van het Stedelijk. Het is precies hetzelfde plan als ze uiteindelijk voor het Rijksmuseum ontwikkelde.
Het Stedelijk koos ten langen leste voor de Franse (letter)ontwerper Pierre di Sciullo, met wie het museum volgens de jury ‘een nieuw avontuur kon aangaan, dat in de verte doet denken aan dat van Willem Sandberg, de voormalige directeur en grafisch ontwerper van het Stedelijk Museum, die het mede dankzij zijn unieke typografie internationaal op de kaart zette’.
Di Sciullo werd in het voorjaar van 2010, ruim voordat hij een definitief logo-ontwerp had kunnen presenteren, alweer bedankt voor zijn diensten door Ann Goldstein, die Gijs van Tuijl inmiddels was opgevolgd als directeur van het Stedelijk. Goldstein liet vervolgens een nieuwe huisstijl ontwikkelen door de Amsterdamse ontwerpers Mevis & Van Deursen, die net als Boom hadden meegedaan aan de Stedelijk-pitch die een voorbeeld had moeten stellen. “It’s also really almost like childlike and that everyone can even reproduce it if they would want it”, zegt Linda van Deursen erover in Lex Reitsma’s documentaire De stijl van het Stedelijk.
Toen de eerste posters met het nieuwe logo – een S gevormd door de woorden ‘STEDELIJK’, ‘MUSEUM’ en ‘AMSTERDAM’; het lijkt een beetje op dat van naaimachinefabrikant Singer en op Slinger, een drukkerij uit Alkmaar – op de ramen en deuren van het nog gesloten museum verschenen, waren de reacties niet mals. “Een aanfluiting.” “Doet pijn aan je ogen.” “Daar staan we dan weer mooi op als vooraanstaand grafisch ontwerpland.” “Ik dacht eerst dat het een grap was”, liet Di Sciullo weten vanuit Parijs.
Maar er waren natuurlijk ook positievere geluiden. “Alles is beter dan die minimalistische ‘SM’ uit de jaren zestig”, vond vormgever Piet Schreuders op Vormplatform. “Daar komt bij: logo’s duren tegenwoordig maar een jaar of twee. Dus we zien het in 2014 wel weer”.
“Je kunt zeggen wat je wilt, maar Goldstein kiest wel”, meent vormgever Lex Reitsma. “Ze volgt, trouw aan Sandberg, haar eigen smaak en drukt haar stempel. Die huisstijl-S had wel eleganter gekund, maar valt door zijn onbeholpenheid ook wel op, omdat het schuurt en irriteert. Over twee jaar weet iedereen waarschijnlijk niet beter.”
Zo is het waarschijnlijk.
Toen het Scheepvaartmuseum eind 2011 na een grondige renovatie heropende was het niet langer een ‘klassiek’ scheepvaartmuseum, maar een ‘plek voor maritieme belevenissen’, inclusief museumwinkel en restaurant. Het Amsterdamse communicatiebureau Enchilada ontwikkelde een nieuwe ‘pluriforme en kleurrijke identiteit’ die paste bij deze nieuwe koers, bestaande uit ‘een systeem van nautische seinvlaggen, een uitgesproken kleurpalet en een op maat gemaakt lettertype met dichte vormen, een verwijzing naar de lettermallen die werden gebruikt op scheepskisten’.
Hier is natuurlijk de afdeling marketing aan het woord, maar het nieuwe concept is zo sterk en speels en zo breed doorgevoerd dat een jaar na de introductie niemand meer weet hoe het oude logo er ook alweer uit zag.
De toekomst van het logo is wo 21/11, 20.00 uur onderwerp van gesprek tijdens Logos: where next? in Pakhuis De Zwijger. Ron van der Vlugt, Logo Life. Uitgeverij Bis Publishers. Prijs: € 24,00. ISBN: 9789063692605. The Stone Twins, Logo R.I.P. Uitgeverij BIS Publishers. Prijs: € 17. ISBN: 9789063692902.
